La elección entre utilizar un «Buyer Persona» y definir un «Público Meta» depende de los objetivos específicos de tu estrategia de marketing y el nivel de personalización que desees alcanzar en tu comunicación y oferta de productos o servicios. Ambos conceptos son herramientas clave en marketing, pero tienen propósitos y aplicaciones ligeramente diferentes.

Buyer Persona

Definición: Un ‘Buyer Persona’ es un arquetipo semi-ficticio del cliente ideal de un negocio, construido a partir de una investigación detallada y datos reales sobre los clientes existentes (Kotler & Keller, 2016). Incluye información demográfica, comportamientos, motivaciones, desafíos y cómo tu producto o servicio encaja en su vida.

Cuándo usarlo:
– Estrategias de Marketing Personalizado: Cuando tu objetivo es crear campañas de marketing altamente personalizadas.
– Desarrollo de Productos o Servicios Específicos: Para adaptar tu oferta a las necesidades y deseos de un tipo específico de cliente.
– Comunicación Detallada: Si buscas desarrollar mensajes de marketing que resuenen de manera profunda con un segmento específico de tu audiencia.
– Entender Motivaciones Profundas: Cuando necesitas una comprensión profunda de lo que impulsa a tus clientes a tomar decisiones.

Público Meta

Definición: El público meta se refiere a un grupo más amplio de consumidores potenciales que comparten características comunes, como edad, género, ingresos, educación, etc.

Cuándo usarlo:
– Campañas de Alcance Amplio: Cuando tu estrategia de marketing está diseñada para atraer a un grupo grande y más general de personas.
– Estrategias de Mercado Masivo: Ideal para productos o servicios que apuntan a satisfacer las necesidades de un amplio espectro de la población.
– Cuando la Personalización No es Crítica: En situaciones donde una personalización profunda no es esencial para el éxito de la estrategia de marketing.
– Fase Inicial de un Negocio o Producto: Cuando estás tratando de entender a quién podría interesarle tu producto antes de desarrollar buyer personas más detalladas.

Integración de Ambos Conceptos

En la práctica, buyer personas y público meta no son mutuamente excluyentes y a menudo se utilizan en conjunto. Puedes comenzar con la definición de un público meta amplio y luego desarrollar varias buyer personas dentro de ese grupo para abordar necesidades y estrategias de comunicación más específicas.

Por ejemplo, un negocio de moda podría tener como público meta a «mujeres de 20 a 35 años interesadas en moda sostenible», pero dentro de ese grupo, podrían desarrollar buyer personas más detalladas, como «Ana, la profesional consciente del medio ambiente», para dirigirse a segmentos específicos de ese público de manera más efectiva.

Un «Buyer Persona» es un arquetipo semi-ficticio del cliente ideal de un negocio, creado a partir de una investigación detallada y datos reales sobre los clientes existentes. La idea detrás de este concepto es que, al entender mejor quiénes son los clientes y qué necesitan o desean, las empresas pueden desarrollar estrategias de marketing y ventas más efectivas y personalizadas. Según Chapman y Milham (2006), aunque las buyer personas son herramientas poderosas, deben usarse con una comprensión crítica de sus limitaciones y en conjunto con otras metodologías de investigación de mercado.

¿Buyer persona para producciones audiovisuales?

Tal como hemos dicho el buyer persona puede ser utilizado para casi cualquier proyecto. Veamos el caso de un producto audiovisual con características televisivas y digitales. Crear un buyer persona para un microprograma que será transmitido en televisión y en redes sociales requiere considerar tanto las características del contenido del programa como las plataformas de distribución. A continuación, presento un ejemplo de buyer persona para este escenario:

Buyer Persona: «Laura, la Conectada»

Información Demográfica:
– Nombre: Laura González
– Edad: 32 años
– Género: Femenino
– Estado Civil: Soltera
– Educación: Licenciatura en Comunicaciones
– Ocupación: Especialista en Marketing Digital
– Ingresos Anuales: $45,000
– Ubicación: Ciudad con alta conectividad y acceso a tecnología

Comportamientos y Preferencias:
– Hábitos de Medios: Consumidora activa de contenido en redes sociales y televisión por cable. Prefiere programas cortos debido a su agenda ocupada.
– Plataformas de Redes Sociales Preferidas: Instagram, Twitter y LinkedIn.
– Intereses: Marketing digital, tecnología, innovación, tendencias en redes sociales, y desarrollo profesional.
– Dispositivos de Consumo de Medios**: Smartphone, laptop y smart TV.

Motivaciones y Objetivos:
– Busca: Contenido que sea informativo, actual, y que aporte valor a su desarrollo profesional.
– Objetivo Personal: Mantenerse al día con las últimas tendencias en marketing digital y tecnología.
– Objetivo Profesional: Implementar estrategias innovadoras en su trabajo y construir una red de contactos en su industria.

Desafíos y Problemas:
– Necesidad: Encontrar fuentes de información confiables y actualizadas que se ajusten a su estilo de vida ocupado.
– Desafío: Falta de tiempo para investigar y filtrar contenido relevante debido a sus múltiples compromisos.

Influencias en la Toma de Decisiones:
– Recomendaciones de Colegas y Líderes de Opinión: Valora las opiniones de profesionales y expertos en su campo.
– Reseñas y Comentarios en Redes Sociales: Confía en las reseñas de otros usuarios y discusiones en línea para descubrir y evaluar nuevo contenido.

Aplicación del Buyer Persona:

En base a este buyer persona, «Laura, la Conectada», el microprograma puede ser diseñado para ser breve, informativo, y alineado con temas de marketing digital y tecnología. La estrategia de difusión en redes sociales puede centrarse en plataformas como Instagram y Twitter, utilizando un tono profesional pero accesible. El contenido debe ser de alta calidad y ofrecer información actual y relevante que pueda ser consumida rápidamente, ideal para un espectador con una agenda ocupada como Laura.

Este perfil ayuda a enfocar el contenido del programa y las estrategias de marketing para resonar efectivamente con la audiencia objetivo, maximizando así el impacto y la relevancia del microprograma tanto en televisión como en redes sociales.

Para hacer un buyer persona también puedes crear una ficha como el ejemplo siguiente:

Referencias

Chapman, C. N., & Milham, R. P. (2006). «The personas’ new clothes: Methodological and practical arguments against a popular method.» En Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.